Effektivität von Präsenten auf die Bestandskundenbindung

  1. Aufmerksamkeiten für treue Kunden
  1. Bestandskunden und ihre Relevanz
    1 Bestandskunden und Neukunden
    2.2 Stichwort Kundenbindung
    2.3 Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg
  1. Vom Werbegeschenk zum aufwendigen Präsent
    1 Was genau ist ein Webegeschenk – was ein Präsent?
    3.2 Gestaltung, Aufmachung und Übergabe
    3.3 Zielsetzung und Zweck eines Kundenpräsents
    3.4 Psychologische Wirkung
  1. Auswahl eines geeigneten Präsents
    4.1 Welche Zielgruppe/welcher Kunde soll erreicht werden?
    4.2 Welcher Imageaspekt soll gestärkt werden?
  1. Profitieren – auf beiden Seiten

 

1. Aufmerksamkeiten für treue Kunde

Raab-Verlag DE_Effektivitat von Prasenten auf die Bestandskundenbindung 1Jedes Unternehmen lebt mit und von seinen Kunden. Diese erwerben, konsumieren und ver- beziehungsweise gebrauchen Produkte und sichern damit Einnahmen und Gewinne. Wichtig sind in diesem Zusammenhang einige Aspekte: Die Attraktivität der Produkte, die Produktqualität, die Abgrenzung zu Konkurrenzprodukten durch geschicktes Marketing und die Treue der Kunden gegenüber dem jeweiligen Unternehmen. Um alle diese Faktoren optimal aufeinander abstimmen und somit effektiv anwenden zu können, bedarf es umfangreicher Marktforschungsmaßnahmen und stetige Verbesserung im Herstellungs- und Vermarktungsprozess. Das gilt übrigens nicht nur für Warenhersteller; auch Dienstleister können und sollten regelmäßig ihr Leistungsangebot anpassen und überarbeiten. Außerdem sind sie wie jedes herstellende Unternehmen auf eine positive Wahrnehmung durch bestehende und potenzielle Kunden angewiesen. Werbung ist für sie deshalb ebenso ein Muss. Doch nicht nur direkte Maßnahmen wie zum Beispiel Plakat- und Prospektwerbung sichern einen großen und vor allem beständigen Kundenstamm. Vielmehr muss der Kunde direkt angesprochen und in seiner Loyalität zu einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen gestärkt werden. Hierzu bietet es sich an, ihm Wertschätzung entgegenzubringen und außerdem dafür Sorge zu tragen, dass er etwas Positives mit dem betroffenen Unternehmen verbindet. Oft werden Newsletter per Mail oder Anschreiben per Post verwendet, doch auch Werbegeschenke spielen eine wichtige Rolle. Hierbei handelt es sich um nützliche Utensilien wie Kugelschreiber und Schlüsselanhänger, aber auch Tischkalender und Feuerzeuge, die den Kunden immer wieder an das Unternehmen oder seine Produkte erinnern. Außerdem verbindet er die qualitativen Vorzüge des Kleinods mit den Waren, die er bei der ihm bekannten Marke erwirbt. Doch Werbegeschenke werden primär verwendet, um Neukunden zu gewinnen. Bestehende Kunden – vor allem die, die in größerem Umfang investieren – bedürfen einer gesonderten Behandlung. Mit einem gezielt gesetzten Präsent kann jedes Unternehmen bei wertvollen Kunden Sympathien sichern und somit punkten. Es investiert mit einer solchen Zuwendung in die Zukunft – je geschätzter sich ein Kunde fühlt, desto treuer wird er sich dem Unternehmen gegenüber zeigen.

2. Bestandskunden und ihre Relevanz

Über einen längeren Zeitraum verwenden Bestandskunden Produkte eines Herstellers oder nehmen Dienstleistungen eines Anbieters in Anspruch. Auch, wenn durchaus parallel dazu andere Unternehmen angesprochen und genutzt werden, liegen die Primärinteressen der Bestandskunden zumindest in einem Bereich (zum Beispiel Kleidung oder Lebensmittel) bei einer Firma. Bestandskunden sind für jedes Unternehmen wertvoll; sie decken oft nicht nur die laufenden Betriebs- und Personalkosten, sondern sind darüber hinaus für die Einfuhr von Gewinnen zuständig.

2.1 Bestandskunden und Neukunden

Zwischen Neu- und Bestandskunden gibt es Unterschiede: Neukunden sind Kunden, die ihrer Bezeichnung entsprechend neu angeworben wurden. Sie sind nicht gleichbedeutend mit Erstkunden, die erstmalig ein Produkt oder eine Leistung einkaufen. Allerdings zählen sie erst seit kurzer Zeit zum Kundenstamm und eine Einschätzung, ob sie zu Bestandskunden konvertieren oder nicht, ist noch nicht möglich. Es fehlen hierfür die Grundlagen und die Erfahrungswerte mit dem jeweiligen Kunden. Neukunden lassen sich oftmals durch aufwendige Werbe- und Marketingaktionen locken. Sie permanent zu binden gelingt jedoch nicht immer. Die Quote derer, die nur Gelegenheitskunden werden oder komplett zu anderen Anbietern wechseln, ist hoch.

Anders sieht dies bei Bestandskunden aus. Sie sind bereits seit einem längeren Zeitraum, in der Regel mehrere Jahre, Kunden eines Unternehmens oder Käufer einer bestimmten Marke. Sie greifen wenig bis gar nicht auf Konkurrenzprodukte aus einem Fachbereich zurück und zeigen sich ihrem präferierten Anbieter gegenüber loyal und treu. Mit Bestandskunden können Unternehmen längerfristig planen. Die Einnahmen, die durch sie erzielt werden, sind verlässlicher als die von Neukunden. Diese investieren zwar – angelockt durch interessante Angebote – Geld, jedoch oftmals nur kurzfristig. Große Einnahmen durch sie sind zwar erfreulich, aber nicht für die längerfristige Ausgabenplanung eines Unternehmens nutzbar. Bestandskunden werden seitens erfahrener Geschäftsführer deshalb mehr geschätzt.

2.2 Stichwort Kundenbindung

Bestandskunden sind nicht ohne Grund Bestandskunden. Es handelt sich hierbei um Verbraucher, die aus guten Gründen vermehrt auf ein Produktangebot und somit einen  Anbieter zurückgreifen. Die relevantesten von ihnen sind folgende:

·         Hohe Produktqualität
·         Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
·         Identifikation mit einem Produkt/einer Marke
·         Ansprechendes Produktdesign
·         Gezielte Produktwerbung
·         Zufriedenheit mit anderen Produkten vom gleichen Hersteller

Wenn ein Produkt oder der Hersteller, der sich dahinter verbirgt, dem Kunden gefällt, so wird er den Kaufvorgang zukünftig wiederholen. Das gilt insbesondere dann, wenn der Preis und die öffentliche Darstellung des Produkts in Relation zur erhofften und tatsächlichen Produktwirkung stehen. Ein Unternehmen sollte demnach immer einen günstigen Preis, verlässliche Qualität und eine gute Werbekampagne mit einem Produkt verknüpfen. Auf diese Weise lassen sich Erst- und Neukunden erfolgreich dauerhaft binden. Damit die daraus hervorgehenden Bestandskunden auch Bestandskunden bleiben, setzen sie das Fortbestehen dieser Richtlinien voraus. Außerdem legen sie Wert auf weitere Aspekte:

·         Umfangreiches Serviceangebot
·         Wertschätzung und Dankbarkeit

Kundenbetreuung ist wichtig; werden die Käufer nach Erwerb eines Produkt allein gelassen mit allen Problemen, die aus dem Kauf hervorgehen, so werden sie sich in Zukunft an einen anderen Anbieter wenden. Anders sieht dies aus, wenn der Kundenservice hochwertig ist. Hinzu kommt, dass Bestandskunden gepflegt werden wollen. Verdeutlicht ein Unternehmen, dass ihm viel an Kundentreue liegt, und drückt darüber hinaus noch Wertschätzung für Wiederholungskäufer aus, so fühlen sich die Bestandskunden mit dem Unternehmen verbunden. Sie sind quasi ein Partner für dieses, denn ohne Käufer kann ein Unternehmen keine Waren oder Leistungen vertreiben.  Der Ausdruck der Wertschätzung ist besonders dann erfolgreich, wenn er nicht massentauglich ist. Besser als blind verteilte Werbegeschenke bieten sich hier exklusive Kundenpräsente an.

2.3 Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg

Ein Kunde, der weiß, dass er und seine Investitionen wahrgenommen und geschätzt werden, fühlt sich wohl. Ist er darüber hinaus zufrieden mit den erworbenen Produkten, hat er wenig Grund, seinen bevorzugten Anbieter zu wechseln. Er ist Bestandskunde und wird es aller Voraussicht nach auch zukünftig bleiben. Gelingt es einem Unternehmen, einen breiten Bestandskundenstamm aufzubauen, so verfügt es über eine solide Operationsgrundlage. Bestandskunden, die regelmäßig in ein Unternehmen investieren, garantieren die nötige Deckung aller Kosten. Idealerweise bringen sie parallel zu den nur temporär investierenden Neukunden auch Gewinne ein. Optimal wäre es, wenn alle Kunden Bestandskunden wären – aufgrund von Preiskämpfen und wirtschaftlichen Wettbewerben ist dies in vielen Branchen jedoch weder realisierbar noch gängig.

Gewinn- bzw. Verlustanalyse

3. Vom Werbegeschenk zum aufwendigen Präsent

Werbegeschenke wurden bereits angesprochen – Präsente auch. Dass es sich hierbei nicht um zwei unterschiedliche Bezeichnungen für ein und denselben Gegenstand handelt, soll vorweg genommen werden: Werbegeschenke werden ihrem Namen gerecht und dienen Webezwecken. Kundenpräsente hingegen sind Aufmerksamkeiten, Geschenke, die an den Kunden gegeben werden. Bestandskunden müssen nämlich nicht angeworben, sondern dauerhaft gebunden werden.

3.1 Was genau ist ein Webegeschenk – was ein Präsent?

Ein Werbegeschenk hat den Zweck, einen potenziellen Neukunden auf ein Unternehmen aufmerksam zu machen. Außerdem wird er das Unternehmen positiv empfinden, da dieses ihm umsonst ein nützliches Utensil an die Hand gibt. Hinzu kommt, dass sich der Name des Unternehmens sowie das Logo in seine Erinnerung einprägt, da er durch das Werbegeschenk, auf welchem in der Regel beides aufgedruckt ist, immer wieder mit diesem konfrontiert wird. Sein Interesse und seine Kauflust sollen geweckt werden.

Präsente hingegen sollen nicht zum (Erst-)Kauf verleiten, sie sind vielmehr ein Dank für bereits getätigte Käufe und ein Zeichen der Achtung und Schätzung. Auch, wenn sie Motivation für weitere Käufe sein sollen, wirken sie anders als Werbegeschenke. Durch ihre wertvollere Gestaltung und Auswahl fühlt sich der entsprechende Kunde persönlich angesprochen. Dies dürfte seine Sympathie für das schenkende Unternehmen stärken.

3.2 Gestaltung, Aufmachung und Übergabe

Ein Kundenpräsent ist keine Massenware, sondern ein liebevoll ausgewähltes Geschenk. Es kann sich hierbei um eine Flasche Wein, einen Präsentkorb oder um einen ledergebundenen und mit Namen versehenen Terminkalender handeln. Damit sind Kundenpräsente edler, aufwendiger und teurer als Werbegeschenke und werden darüber hinaus in einem gänzlich anderen Kontext verschenkt: Sie sind aufwendig gestaltet, idealerweise verziert, und nicht selten liegt ihnen ein Grußkärtchen bei. Ein höhergestellter Mitarbeiter, optimalerweise Vorsteher einer kundenrelevanten Abteilung oder ein Geschäftsführer, bedankt über dieses persönlich für die entgegengebrachte Loyalität.

Die Übergabe kann bei Großkunden im Rahmen eines Meetings oder gemeinsamen Essens stattfinden, bei gewöhnlichen Verbrauchern wird das Präsent aus dem Postweg übermittelt. Hierfür werden große Pakete verwendet, da diese den Inhalt nicht einengen oder beschädigen.

3.3 Zielsetzung und Zweck eines Kundenpräsents

Werbezwecken ist das Kundenpräsent nicht dienlich. Es ist Dank, Wertschätzung und Belohnung zugleich für Kunden, die sich in der Vergangenheit als beständig und treu erwiesen haben. Auch Großkunden, die besonders viel Ware abnehmen und deshalb gehörig zum Unternehmenserfolg beitragen, werden oft mit Präsenten bedacht. Teil des Unternehmensmarketings hingegen sind Kundenpräsente schon: Sie werten das Unternehmensimage auf und setzen diesem eine weitere positive Dimension hinzu.

Darüber hinaus binden sie den Kunden noch enger an das Unternehmen. Er wird auch in Zukunft bevorzugt auf Produkte zurückgreifen, die von dem Unternehmen produziert und angeboten werden, das ihn zuvor beschenkt hat. Die bereits angesprochene Sympathie ist nur ein Grund dafür, weswegen sich dies so verhält.

3.4 Psychologische Wirkung

Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde wird durch Präsente gestärkt. Dies ist ein Auslöser für weiterführende Kundentreue und Beständigkeit. Allerdings lässt sich die Tatsache, dass gut gepflegte und beschenkte Bestandskunden weiterhin und nicht selten auch vermehrt kaufen, noch anderweitig erklären: Dankbarkeit. Ohne es bewusst wahrzunehmen, empfinden die Kunden neben einer gewöhnlichen Dankbarkeit auch Schuld. Sie möchten demjenigen, der ihnen etwas Gutes getan hat, ebenfalls einen Gefallen tun. In der Folge kaufen sie Produkte des präferierten Anbieters ein. Sie stärken damit seine Einnahmen und haben sich demnach bei diesem revanchiert. Kundenpräsente funktionieren damit nicht nur oberflächlich; sie wirken auch auf psychologischer Ebene.

4. Auswahl eines geeigneten Präsents

Um eine optimale Wirkung erzielen zu können, genügt ein blind gewähltes Präsent nicht aus. Vielmehr sollte es passend zur Branche und zu den Interessen des Kunden ausgewählt werden. So gezielt erworben, vorbereitet und übergeben entfaltet es dem Bestandskunden gegenüber volle Wirkung.

 4.1 Welche Zielgruppe/welcher Kunde soll erreicht werden?

Um das passende Geschenk wählen zu können, ist es unerlässlich, die Zielgruppe zu kennen. Diese bezeichnet, aus welcher Alters-, Geschlechts- und Sozialklasse diejenigen Bestandskunden kommen, die beschenkt werden sollen. Auch soziale und finanzielle Komponenten sind hierbei relevant. Anhand einer guten Recherche, die die Sichtung von Interessen, Jobs, Lebensstilen und auch Religion beinhaltet, kann sodann das passende Präsent gefunden werden. Liebhaber edler Tropfen freuen sich zum Beispiel über kunstvoll verpackte Wein-Variationen, wohingegen Teeliebhaber mit einer edlen Glaskaraffe zu begeistern sind. Doch auch Spezialitätensammlungen wie Pralinensets oder nützliche Gegenstände wie Tintenroller und Kugelschreiber sorgen für Freude bei den Empfängern. Wer weiß, wie er seine Kunden am besten erreicht, wird erfolgreich sein mit Kundenpräsenten. Anders sieht dies aus, wenn das immer gleiche Geschenk vergeben wird: Die Kunden fühlen sich nicht persönlich berücksichtigt; das Geschenk verfehlt seine Wirkung.

4.2 Welcher Imageaspekt soll gestärkt werden?

Raab-Verlag DE_Effektivitat von Prasenten auf die Bestandskundenbindung 2Doch nicht nur die Vorlieben und Interessen des Empfängers sind für die Wahl des Präsents interessant – auch die des schenkenden Unternehmens sind es. Während Geschenke wie zum Beispiel ein USB-Speicherstick die Modernität eines idealerweise jungen Unternehmens unterstreichen, erwecken Geschenke wie gravierte Füllfederhalter den Eindruck von klassischem Stilbewusstsein. Je nachdem, welches Image nach außen hin gepflegt werden möchte, ist eine passende Aufmerksamkeit zu wählen. Auch der finanzielle Rahmen spielt hier eine Rolle: Kleinunternehmen sollten die Bedeutsamkeit der Bestandskundenpflege nicht unterschätzen. Für sie ist gerade zu Beginn ein fester Stamm an Kunden essentiell – unter Umständen mehr noch als bei einem Großkonzern. Ein solcher kann durch umfangreiche Werbekampagnen viele Neukunden und Gelegenheitskäufer ansprechen und mit ihrer Hilfe ausreichend Gewinne erzielen.

5. Profitieren – auf beiden Seiten

Verlässliche, qualitativ hochwertige und vertraute Produkte sind für jeden Verbraucher erstes Mittel der Wahl. Deshalb ist auf Anbieterseite immer auf die Einhaltung der Qualitätskriterien zu achten. Neben dem Preis ist außerdem das Image, das mit dem anbietenden Unternehmen verbunden ist, wichtig. Wenn ein Kunde Gefallen an Angebot und Anbieter findet, wird er nicht nur temporärer, sondern dauerhafter Kunde – ein sogenannter Bestandskunde. Der Stamm, der sich aus diesen Kunden zusammensetzt, ist wertvoll für jedes Unternehmen. Deshalb ist Bestandskundenpflege ein relevanter Faktor. Besondere Wertschätzung wird durch die Übergabe eines Kundenpräsents ausgedrückt. Diese Aufmerksamkeit sichert Sympathien des Kunden; er wird auch zukünftig bevorzugt auf die Angebote dieses Anbieters zurückgreifen. Während er selbst von dem Präsent und der damit verbundenen Wertschätzung profitiert, investiert das schenkende Unternehmen in den Erfolg kommender Geschäftsjahre. Es zehrt von der engen Bindung zu seinen Bestandskunden – eine vorteilhafte Situation für beide Parteien.

1. & 3. Bildquelle: http://www.raab-verlag.de/praesente/Kundenpraesente.htm?websale7=raab-verlag&ci=ekp
2. Bildquelle: © Stauke – Fotolia.com

 

 

3 Kommentare zu “Effektivität von Präsenten auf die Bestandskundenbindung

  1. Vielen Dank für diesen interessanten Artikel. Es gibt viele Möglichkeiten der Kundenbindung. Die Methode der Werbegeschenke ist sicherlich eine der effektivsten. Als Kunde fühlt man sich dadurch sehr geehrt. Das Unternehmen muss dem Kunden immer ein gutes Gefühl geben und diesen auch bei langer Kundentreue belohnen.

  2. Das wichtigste ist, dass man Werbegeschenke verteilt die man auch gut gebrauchen kann. Gerade für Regentage können Ponchos oder Regenschirme gut als Werbeartikel vergeben werden.

  3. Werbegeschenke haben, denke ich, auch eine präventive Wirkung. Durch die erwähnte stärkere Beziehung zwischen Kunde und Lieferant werden kleine Fehler oder Probleme vom Kunden eher verziehen als bei einem gesichtslosen Unternehmen.

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