Messestand und Messeauftritt planen: In 7 Schritten vom Ziel bis zum Follow-up

Auf einer Messe treffen Sie innerhalb weniger Tage auf potenzielle Kunden, Geschäftspartner und Interessenten, für deren Kontaktaufnahme im Alltag oft Monate vergehen. Damit sich der Aufwand lohnt, kommt es auf eine durchdachte Vorbereitung an. Dazu gehören die Wahl der passenden Messe, die Gestaltung des Stands, die Organisation des Teams und die Nachbereitung der Gespräche.

Dieser Ratgeber begleitet Sie in sieben Schritten durch die Messeplanung. Sie erfahren, wie viel Zeit und Budget Sie einplanen sollten, wann welche Aufgaben anstehen und welche Fördermöglichkeiten es für junge Unternehmen gibt.

Inhaltsverzeichnis

• Messen als Chance für neue Kundenkontakte
• Messeauftritt planen in 7 Schritten
• Messevorbereitung: Schritt für Schritt zum Messetag
• Young Innovators: Förderung für junge Unternehmen
• Vom Messeauftritt zu neuen Geschäftskontakten
• Häufige Fragen zur Messestand-Planung

Messen als Chance für neue Kundenkontakte

Auch im Zeitalter von Videocalls und Online-Marketing sind Messen für viele Branchen wichtige Treffpunkte. Besucher informieren sich vor Ort, nehmen Produkte in die Hand und lernen Anbieter persönlich kennen. Für Unternehmen bietet sich damit die Gelegenheit, neue Kontakte zu knüpfen, bestehende Kunden zu treffen und Neuheiten vorzustellen.

Gleichzeitig verursacht ein Messeauftritt erhebliche Kosten. Standmiete, Standbau, Anreise und Personal summieren sich schnell. Definieren Sie deshalb frühzeitig Ihre Ziele und planen Sie ein, wie Sie die geknüpften Kontakte nach der Veranstaltung weiterverfolgen.

Messeauftritt planen in 7 Schritten

Jeder Planungsschritt bringt unterschiedliche Aufgaben mit sich. Die folgende Übersicht hilft Ihnen, den Aufwand einzuschätzen:

Zeitaufwand: + gering, ++ mittel, +++ hoch

Kosten: € gering, €€ mittel, €€€ hoch

Schritt 1: Ziele festlegen und die passende Messe auswählen

Zeitaufwand: + | Kosten: €

Klären Sie zunächst, was Sie mit Ihrem Messeauftritt erreichen möchten. Konkrete Ziele helfen Ihnen dabei, den Stand, das Personal und die Kommunikation sinnvoll auszurichten. Diese Fragen unterstützen Sie bei der Planung:

• Möchten Sie neue Kunden gewinnen, bestehende Kontakte pflegen oder ein neues Produkt vorstellen?
• Wen wollen Sie erreichen: Fachpublikum aus Ihrer Branche oder ein breiteres Publikum?
• Auf welchen Veranstaltungen treffen Sie Ihre Zielgruppe – auf regionalen, nationalen oder internationalen Messen?

Formulieren Sie möglichst messbare Ziele. Das kann beispielsweise eine bestimmte Anzahl qualifizierter Gespräche, vereinbarter Folgetermine oder neuer Kontakte sein. Nach der Messe lässt sich so besser beurteilen, ob sich der Aufwand gelohnt hat. Die festgelegten Ziele bilden außerdem die Grundlage für das Briefing Ihres Standpersonals.

Wählen Sie anschließend eine Messe aus, die zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Zielgruppe passt. Die Messedatenbank des AUMA, des Verbands der deutschen Messewirtschaft, bietet einen Überblick über Veranstaltungen in Deutschland und weltweit.

Viele Messeveranstalter veröffentlichen geprüfte Besucherzahlen und Informationen zur Besucherstruktur. Wenn Sie eine Veranstaltung noch nicht kennen, lohnt sich ein Besuch als Gast, bevor Sie selbst einen Stand buchen.

Auf einer Fachmesse erreichen Sie gezielt Ihr Publikum, treffen aber zugleich auf Wettbewerber. Überlegen Sie deshalb frühzeitig, wie Sie Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen von anderen Ausstellern abheben.

Schritt 2: Budget, Zeitplan und Zuständigkeiten festlegen

Zeitaufwand: ++ | Kosten: €

Verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick über alle Aufgaben, die bis zum Messetermin anstehen. Dazu gehören unter anderem:

• Standfläche buchen
• Messestand gestalten und Standbau beauftragen
• Transport, Auf- und Abbau organisieren
• Ausstellerservices wie Strom, Internet und Reinigung beim Veranstalter bestellen
• Infomaterial und Visitenkarten drucken lassen
• Werbemittel und Give-aways bestellen
• Catering organisieren
• Lead-Erfassung vorbereiten
• Standpersonal auswählen und schulen
• Unterkunft sowie An- und Abreise buchen
• Messeauftritt ankündigen und Kunden einladen

Ordnen Sie jeder Aufgabe eine Frist und eine verantwortliche Person zu. So behalten Sie den Überblick und erkennen frühzeitig, wenn etwas ins Stocken gerät. Holen Sie für größere Ausgaben Kostenvoranschläge ein und reservieren Sie einen Teil des Budgets für unvorhergesehene Kosten.

Schritt 3: Messestand buchen und gestalten

Zeitaufwand: +++ | Kosten: €€€

Melden Sie sich frühzeitig beim Messeveranstalter an. Bei gefragten Veranstaltungen sind attraktive Standflächen schnell vergeben, teilweise gibt es sogar Wartelisten. Auch die Standform beeinflusst, wie gut Besucher Ihren Stand erreichen: Ein Reihenstand ist nur zum Gang hin offen, ein Eckstand an zwei Seiten, ein Kopfstand an drei und ein Inselstand an allen vier Seiten. Mehr offene Seiten schaffen zusätzliche Zugänge, gehen aber häufig mit höheren Kosten einher.

Für den Standbau kommen verschiedene Lösungen infrage: ein individuell gestalteter Stand, ein wiederverwendbarer Systemstand oder ein Komplettpaket des Messeveranstalters. Systemstände lassen sich mehrfach einsetzen und helfen dabei, Kosten und Ressourcen zu sparen. Richten Sie die Gestaltung an Ihren Messezielen aus. Wenn Sie vor allem Beratungsgespräche führen möchten, benötigen Sie ausreichend Platz und Sitzgelegenheiten. Präsentieren Sie ein neues Produkt, sollte es gut sichtbar und leicht zugänglich sein. Ideal ist eine Möglichkeit, es direkt vor Ort auszuprobieren.

Beachten Sie außerdem die technischen Vorgaben des Veranstalters, etwa zu Standhöhe, Brandschutz und schwer entflammbaren Materialien. Reichen Sie erforderliche Standpläne rechtzeitig zur Genehmigung ein.

Klären Sie frühzeitig mit dem Standbauer, wer Transport, Aufbau und Abbau übernimmt.

Schritt 4: Standpersonal auswählen, schulen und die Reise planen

Zeitaufwand: ++ | Kosten: €€

Legen Sie frühzeitig fest, wer Ihren Stand betreut. Entscheidend sind die Ziele Ihres Messeauftritts: Vertriebsmitarbeiter eignen sich besonders für Gespräche mit potenziellen Neukunden, während Technikerinnen und Techniker Fachfragen beantworten. Produktmanager können Neuheiten vorstellen und deren Vorteile erläutern. Auch Auszubildende haben die Möglichkeit, bei der Messe wertvolle Erfahrungen im Kundenkontakt zu sammeln.

Bereiten Sie das Team mit einem gemeinsamen Briefing auf die Veranstaltung vor. Besprechen Sie die wichtigsten Botschaften, die Ziele und den Ablauf der Kontakterfassung. Ein Schichtplan mit festen Pausen stellt sicher, dass der Stand durchgehend besetzt bleibt und alle Beteiligten ausreichend Erholung bekommen. Einheitliche Kleidung und Namensschilder erleichtern Besuchern die Orientierung.

Kümmern Sie sich außerdem rechtzeitig um Unterkunft und Anreise. Gerade bei großen Messen sind Hotels schnell ausgebucht, und die Preise steigen häufig deutlich.

Schritt 5: Den Auftritt vor Ort vorbereiten

Zeitaufwand: ++ | Kosten: €€

Infomaterial bereitstellen

Broschüren, Produktblätter und Whitepaper geben Besuchern die wichtigsten Informationen zu Ihren Leistungen an die Hand. Ergänzend bieten sich QR-Codes an, über die Interessenten Unterlagen digital abrufen können. Das reduziert den Druckaufwand und spart Platz beim Transport. Visitenkarten sollten für persönliche Gespräche dennoch bereitliegen.

Kontakte systematisch erfassen

Nutzen Sie die Gespräche am Stand, um potenzielle Kunden und deren Anliegen kennenzulernen. Damit daraus konkrete Geschäftsmöglichkeiten entstehen, sollten Sie die wichtigsten Informationen direkt festhalten. Viele Messeveranstalter bieten Apps an, mit denen sich Besucherausweise scannen lassen. Ergänzen Sie die erfassten Daten um kurze Gesprächsnotizen und den nächsten vereinbarten Schritt.

Möchten Sie den Kontakten später einen Newsletter schicken, benötigen Sie dafür in der Regel deren ausdrückliche Einwilligung.

Snacks und Getränke anbieten

Getränke und kleine Snacks tragen zu einer angenehmen Gesprächsatmosphäre bei. Besonders bei längeren Beratungsgesprächen oder Terminen mit wichtigen Kunden ist eine kleine Bewirtung sinnvoll. Klären Sie vorher, ob der Veranstalter einen bestimmten Vertragscaterer vorschreibt.

Ein passendes Rahmenprogramm planen

Live-Vorführungen, kurze Vorträge und individuelle Beratungen schaffen zusätzliche Anreize, Ihren Stand zu besuchen. Planen Sie auch Rückzugsmöglichkeiten ein: Bei vertraulichen Gesprächen, etwa über Preise oder Finanzen, ist eine ruhige Sitzecke hilfreich.

Werbemittel gezielt einsetzen

Nützliche Werbemittel sorgen dafür, dass Besucher Ihr Unternehmen auch nach der Messe im Gedächtnis behalten. Notizblöcke, Notizbücher und Haftnotizen mit Firmenlogo eignen sich besonders, weil sie im Arbeitsalltag weiterverwendet werden. Setzen Sie lieber auf wenige sinnvolle und langlebige Artikel als auf eine große Menge an Give-aways, die schnell entsorgt werden.

Schritt 6: Den Messeauftritt ankündigen

Zeitaufwand: ++ | Kosten: €€

Kunden und Interessenten planen ihren Messebesuch häufig im Voraus. Kündigen Sie Ihre Teilnahme deshalb möglichst sechs bis acht Wochen vor dem Termin an. Dafür stehen Ihnen verschiedene Kanäle zur Verfügung:

• Website und E-Mail-Signatur
• Newsletter
• LinkedIn, Instagram oder Facebook
• Ausstellerverzeichnis und App der Messe
• Pressemitteilung und Pressemappe
• Persönliche Einladungen an wichtige Kunden, gerne mit kostenlosem Eintrittsgutschein des Veranstalters
• Partner und Dienstleister, die Ihre Teilnahme bekannt machen können

Vereinbaren Sie mit wichtigen Kontakten möglichst schon vor der Messe feste Gesprächstermine an Ihrem Stand. So nutzen beide Seiten die verfügbare Zeit gezielter.

Vermeiden Sie dabei zwei typische Fehler:

• Zu spät einladen: Wer erst kurz vor der Veranstaltung auf den Messeauftritt aufmerksam macht, erreicht viele Interessenten möglicherweise nicht mehr rechtzeitig.
• Keinen konkreten Anlass nennen: Die bloße Ankündigung Ihrer Teilnahme reicht selten aus. Machen Sie deutlich, was Besucher erwartet – beispielsweise eine Produktneuheit, eine Live-Vorführung oder einen Fachvortrag.

Schritt 7: Die Messe nachbereiten und Kontakte nachfassen

Zeitaufwand: ++ | Kosten: €

Mit dem Ende der Messe ist die Arbeit noch nicht getan. Entscheidend ist, was Sie aus den geknüpften Kontakten machen. Melden Sie sich innerhalb weniger Tage bei neuen Gesprächspartnern, solange die Begegnung noch in Erinnerung ist. Senden Sie beispielsweise die besprochenen Unterlagen per E-Mail oder bedanken Sie sich bei wichtigen Geschäftspartnern mit einer Karte.

Werten Sie anschließend gemeinsam mit Ihrem Team aus, wie der Messeauftritt gelaufen ist. Diese Fragen helfen Ihnen dabei:

• Haben Sie Ihre Ziele erreicht, etwa bei der Zahl qualifizierter Kontakte, Folgetermine und Angebote?
• Welche Maßnahmen haben gut funktioniert, und was würden Sie beim nächsten Mal anders machen?
• Wie stehen die entstandenen Kosten im Verhältnis zu den Ergebnissen?

Halten Sie die wichtigsten Erkenntnisse schriftlich fest. Damit schaffen Sie eine Grundlage für die Entscheidung, ob sich eine erneute Teilnahme lohnt und was Sie bei der nächsten Messe verbessern möchten.

Messevorbereitung: Schritt für Schritt zum Messetag

Bei größeren Fachmessen beginnt die Vorbereitung oft viele Monate im Voraus. Für kleinere regionale Veranstaltungen reicht meist ein kürzerer Vorlauf. Die folgende Übersicht dient als Orientierung:

• 12 bis 9 Monate vorher: Ziele festlegen, Messe auswählen, Stand anmelden und Budget planen
• 9 bis 6 Monate vorher: Standbau beauftragen, Team zusammenstellen und Hotels buchen
• 6 bis 3 Monate vorher: Standdesign freigeben sowie Rahmenprogramm, Infomaterial und Werbemittel planen
• 3 bis 2 Monate vorher: Ausstellerservices fristgerecht bestellen, Drucksachen und Werbemittel beauftragen sowie Catering buchen
• 8 bis 4 Wochen vorher: Messeauftritt ankündigen, Einladungen und Eintrittsgutscheine verschicken sowie Gesprächstermine vereinbaren
• 2 Wochen vorher: Team briefen, Schichtplan erstellen und Lead-Erfassung testen
• In der Woche nach der Messe: Kontakte nachfassen und den Messeauftritt auswerten

Young Innovators: Förderung für junge Unternehmen

Junge, innovative Unternehmen können für die Teilnahme an internationalen Leitmessen in Deutschland eine Förderung des Bundes beantragen. Das Programm unterstützt ihre Beteiligung an Gemeinschaftsständen unter dem Namen „Young Innovators“, die von den jeweiligen Messeveranstaltern organisiert werden. Ein Teil der Kosten für Standmiete und Standbau kann dadurch erstattet werden.

Zu den Voraussetzungen gehören unter anderem ein Unternehmenssitz in Deutschland, ein Alter von weniger als zehn Jahren, höchstens 50 Mitarbeiter und maximal zehn Millionen Euro Jahresumsatz oder Bilanzsumme. Außerdem müssen die Unternehmen neue Produkte oder Verfahren vorstellen. Den Antrag stellen Sie beim Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA). Welche Messen am Programm teilnehmen, erfahren Sie beim AUMA. Fragen Sie zusätzlich bei Ihrer IHK oder Handwerkskammer nach Fördermöglichkeiten in Ihrem Bundesland.

Vom Messeauftritt zu neuen Geschäftskontakten

Ein erfolgreicher Messeauftritt beginnt mit klaren Zielen und der Auswahl einer passenden Veranstaltung. Wer frühzeitig bucht, Aufgaben sinnvoll verteilt und das Team vorbereitet, schafft gute Voraussetzungen für produktive Gespräche vor Ort. Ebenso wichtig ist die Nachbereitung: Erst wenn Sie Kontakte zeitnah weiterverfolgen, entstehen aus ersten Gesprächen konkrete Geschäftsmöglichkeiten.