Spendenkampagnen – ein Leitfaden

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Warum eigentlich Spendenkampagnen?

Spenden sind in der deutschen Wirtschaft längst alltäglich. Eine Umfrage des Instituts der deutschen Wirtschaft in Köln aus dem Jahr 2011 ergab, dass sich 96% der deutschen Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten sozial engagieren. Doch während einzelne Spenden oder Kooperationen zwar durchaus vorteilhaft für alle Beteiligten sind, kann eine eigene Spendenkampagne gleich mehrere Vorzüge vereinen.

Zum einen trägt das jeweilige Unternehmen soziale Verantwortung und zum anderen kann dies für eine positive Unternehmenskommunikation genutzt werden. Doch wie lässt sich eine Spendenkampagne sinnvoll planen? Wer oder was kann unterstützt werden und welche Formen der Spende existieren eigentlich? Der folgende Beitrag soll genau diese Fragen genauer beantworten.

Soziales Engagement wird in unserer Gesellschaft grundsätzlich als sehr wichtig angesehen. Mit einer eigenen Spendenkampagne sorgen Unternehmen dafür, dass ihr soziales Engagement auch entsprechend öffentlich bekannt wird. Auf diese Weise ist es möglich, die eigene Unternehmenskommunikation entsprechend zu steuern und die eigene Marke sowie Reputation positiv zu entwickeln. Neben diesen grundsätzlichen PR-Effekten lassen sich zudem zwei handfeste Vorteile realisieren.

 

Talente für das eigene Unternehmen interessieren und High-Potentials binden

In der großen Kienbaum-Absolventenstudie 2014/2015 gaben zwar letztlich nur 7% der Absolventen an, dass soziales Engagement des jeweiligen Unternehmens wichtig für sie sei. Trotzdem kann dies bei immer offener auftretendem Fachkräftemangel hierzulande das Zünglein an der Waage darstellen. Darüber hinaus lässt sich durch soziales Engagement in der eigenen Region der Standort generell weiterentwickeln. Diese Dynamik verbessert die Lebensbedingungen der Beschäftigten und stellt somit eine Hilfe bei der Bindung von sogenannten High-Potentials dar.

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Auch potenzielle Mitarbeiter und High Potentials achten auf den Ruf eines Unternehmens.

 

Wie kann eine Spendenkampagne organisiert werden?

Positiver Einfluss auf bestehende und potenzielle Kunden

Angesichts des Wertewandels unter Konsumenten sind Merkmale wie soziales Engagement oder Umweltbewusstsein mehr und mehr im Fokus der deutschen Wirtschaft. Eine GfK-Studie aus dem April 2015 zeigt auf, dass hierzulande 58% aller Konsumenten nur solche Produkte kaufen, die ihren Überzeugungen, Werten und Idealen entsprechen. Durch eigene Spendenkampagnen mit ökologischem oder sozialem Bezug lassen sich entsprechende Wertvorstellungen mit dem eigenen Unternehmen und bestimmten Marken verknüpfen. Somit wird ein Unternehmen für neue potenzielle Kunden interessant und kann unter Umständen sogar in komplett neue Märkte vorstoßen. Darüber hinaus lassen sich auf diese Weise Alleinstellungsmerkmale in der Unternehmenskommunikation realisieren.

Damit eine Spendenkampagne tatsächlich auch im Sinne der Unternehmenskommunikation positiv genutzt werden kann, bedarf es sorgfältiger Planung und einer akkuraten Umsetzung. Ohne entsprechende Maßnahmen kann die Botschaft der Spendenkampagne ungehört verpuffen oder bei Fehlern gar negative Auswirkungen haben.

 

Ohne Ziele keine Erfolgskontrolle

Der wichtigste Schritt bei einer Spendenkampagne besteht darin, ein Ziel zu definieren, an dem sich später auch der Erfolg messen lässt. Dieses lässt sich in zwei Bereiche aufspalten:

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Dabei ist es natürlich sehr wichtig, vorher die eigenen Unternehmensziele mit den Kampagnenzielen in Einklang zu bringen. Ferner sollten auch die bisherige Wahrnehmung der eigenen Marke oder der Firma in der Öffentlichkeit sowie die öffentliche Erwartungshaltung und die eigene Marktpositionierung bei der Zielsetzung mit einbezogen werden. Nur so lässt sich eine Spendenkampagne glaubwürdig gestalten und letztlich auch zum gewünschten Erfolg führen.

 

Das richtige Hilfsprojekt auswählen – die wichtigste Aufgabe

Die Zahl der möglichen Hilfsprojekte ist nahezu endlos und bietet die Möglichkeit, ein Unternehmen auf ganz unterschiedliche Art und Weise zu positionieren. Doch im Sinne der Glaubwürdigkeit und der richtigen kommunikativen Verwertung ist es entscheidend, dass das gewählte Hilfsprojekt zum eigenen Unternehmensbild passt. Folgende Fragen erweisen sich dabei als sehr hilfreich:

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Mit der Auswahl des richtigen Hilfsprojekts steht und fällt die Spendenkampagne eines Unternehmens. Aus diesem Grund ist es wichtig, gerade in diesem Bereich sehr sorgfältig vorzugehen.

 

Kostenkontrolle durch Budgetierung

Der Budgetplan repräsentiert die finanzielle Seite der Spendenkampagne. Dabei sollten alle wichtigen Kostenpunkte bedacht werden. Von der Suche nach passenden Kontakten über die Erstellung entsprechender Kommunikationsmittel auf verschiedenen Kanälen bis hin zur zusätzlichen Eigenspende gehören alle Kostenpunkte in einen Budgetplan. Da zudem immer etwas Unvorhersehbares passieren kann, ist eine gewisse Reserve ebenfalls sehr hilfreich:

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Mit einem Verlaufsplan böse Überraschungen vermeiden

Der zeitliche Ablauf einer Spendenkampagne ist sowohl aus finanziellen als auch aus organisatorischen Gründen wichtig. Nur so lässt sich ersehen, wann welche Öffentlichkeitsmaßnahmen sinnvoll sind. Darüber hinaus besteht auf diesem Weg die Möglichkeit, die Budgetierung zu konkretisieren. Wird bei jedem Schritt gleich der entsprechende finanzielle Aufwand skizziert, lassen sich finanzielle Engpässe leicht vermeiden.

 

Kontaktpflege und Öffentlichkeitsarbeit

Jedes Unternehmen verfügt über ein ansehnliches Netzwerk an verschiedenen Kontakten. Dazu gehören:

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Diese Kontakte können bei der Suche nach Kooperationspartnern und Sponsoren einer Spendenkampagne interessant sein. Genau hier beginnt zudem auch die Öffentlichkeitsarbeit für ein solches Vorhaben. Je mehr Unternehmen und auch Privatpersonen sich an einer Spendeninitiative beteiligen, desto leichter lässt diese sich bekannt machen. Dies führt zudem schneller zur Erreichung der gesteckten Ziele. Neben dem eigenen Netzwerk an bekannten Kontakten kann die Spendenkampagne je nach Ausrichtung in folgenden Kanälen verbreitet werden:

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Meilensteine und finalen Erfolg kommunizieren

Der letzte wichtige Schritt einer solchen Spendenkampagne besteht darin, erste erreichte Meilensteine öffentlichkeitswirksam zu kommunizieren. Dies spornt auch die bisher eher zögerlichen Interessenten an, sich mit einer Spende zu beteiligen und kann außerdem bereits werbewirksam genutzt werden. Sollte zudem das gesteckte Ziel wie die Eindämmung eines humanitären Problems, die Lösung einer ökologischen Aufgabe oder die Verbesserung sozialer Probleme erreicht sein, muss dies ebenfalls kommuniziert werden. Alle Sponsoren sowie die jeweiligen Hilfsorganisationen freuen sich zudem sehr über explizite und ausführliche Erfolgsberichte.

 

Wer und was kann durch eine Kampagne unterstützt werden?

Die Probleme in der heutigen Welt gestalten sich so mannigfaltig, dass es schier endlose Möglichkeiten für eine Spendenkampagne gibt. In der folgenden Tabelle werden einige Ideen aufgezeigt:

Aspekt regional international
humanitär Hilfe für Flutopfer in der Region, Probleme nach anderen Unwetterkatastrophen Hilfe für hungernde Menschen armer Länder (Welthungerhilfe, Brot für die Welt), humanitäre Hilfe bei Epidemien und Kriegen (Ärzte ohne Grenzen, DRK)
sozial Hungerproblematiken der Armen in der Gesellschaft (Tafeln. E.V), Initiativen für Jugendsport in sozialen Brennpunkten, Hilfe bei der Schaffung von Jugendtreffs in der Region, Unterstützung der Schulen in sozialen Aspekten Hilfe beim Aufbau von Schulen und Bildungsangeboten in Ländern der Dritten Welt. Initiativen für bessere Sozialstandards und Arbeitsbedingungen in anderen Staaten, Fair-Trade-Kampagnen
ökologisch Kampagnen zum Schutz der speziellen Tiere, Gewässer und Wälder der Region (NABU), Konkrete Projekte im Bereich erneuerbare Energien, Unterstützung ökologisch unbedenklicher Landwirtschaft Kampagnen zur Erhaltung des Regenwalds (WWF), Kampagnen für Nachhaltigkeit in der Energiegewinnung, Initiativen für die Erhaltung der Artenvielfalt
Der Regenwald als schützenswertes Gut durch Spendenkampagnen.
Der Regenwald als schützenswertes Gut durch Spendenkampagnen.

Diese Auflistung ist keinesfalls abschließend, soll aber einen ersten Überblick über die Vielfalt an Optionen in diesem Bereich schaffen. Der Raab Verlag hat bereits selbst eine solche Spendenaktion umgesetzt. Unsere Kartenedition in Kooperation mit der Organisation „Ärzte ohne Grenzen“ bringt pro verkaufter Karte einen Betrag von 0,26 Euro direkt für die Umsetzung von medizinischen Einsätzen in Krisengebieten auf der ganzen Welt.  Die Auswahl der Hilfsorganisation oder Initiative muss stimmig sein und sich mit dem Image des Unternehmens entsprechend vereinbaren lassen. Aufgrund der Fülle an verschiedenen Möglichkeiten dürfte sich jedoch für jede Firma eine passende Initiative finden.

 

Welche Formen der Spende sind möglich?

Neben den zahlreichen Organisationen und Initiativen, die sich durch eine Spendenaktion unterstützen lassen, besteht auch bei der Form der Umsetzung die Qual der Wahl. Nachfolgend werden 3 Beispiele genannt:

  • Umsatzabgabe bei Produktverkauf

Bei der Umsatzabgabe handelt es sich um eine sehr gängige Form der Spendenkampagne. Pro verkauftem Produkt wird ein vorher festgelegter und offen kommunizierter Betrag an eine ebenfalls offen kommunizierte Spendeninitiative weitergeleitet. Der Kunde erhält also beim Kauf einen Zusatznutzen, da er gleichzeitig selbst etwas Gutes tut!

  • Die spielerische Kampagne

Der größte Erfolg einer spielerischen Kampagne dürfte ganz klar die „Ice-Bucket-Challenge“ darstellen, denn diese hat der ALS-Organisation Alsa in den USA über 30 Millionen Euro eingebracht. Auch hierzulande konnten zudem viele Stiftungen in Verbindung mit ALS höhere Zuwendungen verzeichnen. Wer für die Challenge nominiert wurde, sollte entweder 100 US-Dollar an eine ALS-Stiftung spenden oder sich einen Eimer mit Eiswasser über den Kopf gießen. Anschließend stand noch die Nominierung drei weiterer Kandidaten an. Viele Teilnehmer haben sich das Eiswasser über den Kopf gegossen und trotzdem gespendet. Darüber hinaus entstand zudem der Trend, die eigene Challenge zu filmen und in sozialen Netzwerken zu teilen. Wenn Unternehmen es also schaffen, mit einer Spendenaktion eine solche mediale Aufmerksamkeit zu erreichen, kann die Kampagne als außerordentlich erfolgreich angesehen werden.

  • Aktionen für Sach- oder Zeitspenden

Gerade bei regionalen Spendenaktionen können beispielsweise auch Zeitspenden für Arbeiten nach Naturkatastrophen oder Sachspenden für Aktionen sehr interessant sein. Wenn eine entsprechende Aktion als Event ausgerichtet wird, können die Teilnehmer dabei Hilfe leisten und gleichzeitig noch etwas Besonderes erleben. Bei international ausgerichteten Spendenkampagnen sind vor allem Zeitspenden hingegen eher schwierig.

 

Fazit

Spendenkampagnen durch Unternehmen stellen heute eine klassische Win-Win-Situation dar. Der Allgemeinheit wird durch sinnvolle Spenden gedient und die Unternehmen können vom Werbeeffekt eines solchen Engagements profitieren. Die Planung und Ausführung einer Spendenaktion ist jedoch harte Arbeit und muss genau mit der Unternehmenskommunikation abgestimmt werden. Nur dann ist es nämlich möglich, das PR-Potenzial diesbezüglich voll auszuschöpfen.

 

Bildquellen:

Abbildung 1: ©niekverlaan (CC0-Lizenz)/ pixabay.com
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